作者：程锋

       经济新常态如何定义？普遍的供给过剩和显著的财富断层可以说是特征之一。一方面，消费者选择太多=产品难以有效区分；另一方面，消费者两极分化=产品难以弯道超车。
       这为各类消费品的既有经营模式带来空前挑战。
       对于高端消费品，高定价、进高端卖场、密集广告投放模式不再灵光。原来想做高端品牌的七匹狼等服装厂商无一例外折戟沉沙，做高端奶粉的合生元等被冲击得七零八落。原因是，经济高增长熄火后，攀比消费和腐败消费退潮，更具性价比的竞品纷纷涌现，习惯了躺着赚钱后的企业在新的竞争对手面前不堪一击。
       对于大众消费品，研发的简单模仿、包装的小修小改、渠道的快速铺开也遇到挫折。李宁、美邦这些连锁模式的落败是一例，啤酒、方便面、火腿肠、茶饮料、旺仔牛奶这些多年的畅销品也纷纷陷入停滞乃至衰退局面。原因是，60后的企业家面对90后的消费者很难做到代入思考，去感受真正的需求在哪里，而是迷信于平媒轰炸和渠道战争。
       以上问题的本质，是由于这些企业上一轮的成功主要得益于经济主升浪——这个阶段，时机第一位，效率第二位，产品第三位。
       但是这一背景已不复存在。在新形势下，产品层面的创新是很难的，营销上的投入是不菲的，渠道上的突围是不易的，做成一个新品类或新品牌的难度呈几何级数上升。
       不过，与此同时，你会发现很多公司用一些非常聪明的方式杀出重围，让人耳目一新。例如，六月鲜在高端酱油领域的成功卡位和新品类上的多品牌战略让自己跳出了传统的广告和铺货厮杀；Rio通过3.8度酒精的精确定位和病毒式的的植入广告低成本的开创了一个新品类；Under Armour以专业健身用品的差异化定位成功阻击了耐克和阿迪在全品类和全人群覆盖上的优势。
       这些案例表明，消费品领域迎合所有消费者的思路已不再可行，用传统营销模式进行推广的效果也明显打折，用跟随战略和渠道优势来保持龙头地位的战略将面临颠覆。一家优秀的消费品公司，必须具有清晰的目标客户定位，必须具有创新的产品功能诉求，必须具有对症的品牌传播手段，必须具有坚定的渠道开发策略。
       这其中，定位是第一位的，它从根本上避免企业误入老品类竞争的红海，以及在产品和营销上一味跟随模仿的惰性。
       因此，当看到一些上市公司希望推出袋装饮料的罐装版来重整旗鼓，或者主攻一线城市商超渠道来打开营销局面，或者通过布点贩卖机来增加产品的消费场景，我们不禁感受到思维老化、团队老化已是众多成功者所面临的难解诅咒。
       而在我们未来的消费品投资中，固然要牢牢坚守安全边际和尊重市场规律，但我们坚信，这一过程中：最大的风险是买到抱残守缺，思维僵化，一味跟随的企业，最大的机会是买到洞悉需求，占领心智，开创品类的新星。