作者：程 锋

      衣食住行，永远是最为主流、最有空间的生意品类。不过，这其中的每个细分领域看似门槛不高，但做成基业长青的大企业的难度又极高。以“衣”为代表的时尚行业尤其如此，其兴衰成败远非按经济周期来计，而是每隔三五年便物是人非、城头变换。对待易变的事物，我们需要找出其中的不变，这里就简单总结一下时尚行业的成败规律和竞争要素。

       首先，我们需要对该行业做个简单分层。梳理欧美主要的上市和非上市时尚品牌，大致可以将它们分为奢侈品，轻奢品，快时尚三类，同时可以按照经营品种的多少划分为综合型，和单一品类两类。划分的标准，主要是两个维度——用户定位的高低，质量与数量的侧重。 

       引用一段他人的总结：对于一件商品，20%的时间可以生产出80%的商品，这即是大众品。然而，如果要想将商品做到极致，即将质量和功能从80%提升到100%，则需要另外80%的时间和劳动力，这即是奢侈品——它凝聚了工艺、时间和天赋。下图反映了这个道理。

       因此，产品和客户定位的高低是时尚业要解决的第一个问题。连带的第二个问题就是在质与量上如何进行权衡和取舍，高者重质、低者走量是基本的原理。在以上案例中，轻奢行业的失败案例尤其多，多半是由于强调逼格的同时疯狂走量，最终赖以立足的轻奢定位被动摇。与之相反，做得好的奢侈品多半是严禁抛头露面（相反的是频繁曝光），严格控量提价（相反的是常年打折）——例如Chanel和Hermes——因为它们深知，建立能将一个包包定价五万的品牌需要一百年，但毁掉它只需要五年。

       与此同时，高的定位一定需要长时间的质量打磨和品牌传播才能加以巩固，否则凭甚保证你的高定位能够让人买单？Prada是一个较好的反例，在一年四次提价的同此，创新力度和产品质量无法跟上，最终损害的还是自身的高定位和品牌力，进而动摇其基本盘。

       一旦一个品牌建立，产品畅销，接下来的问题就是用什么形式扩张以做大规模。这就涉及到第三个问题——扩张的快与慢。如上所述，奢侈品及轻奢品天然应该是慢行业，就不适合过度追求规模扩张。但在快时尚领域，则信奉唯快不破，一旦在和对手的跑马圈地竞争中落败，则已有的一点优势很快便会不复存在。但是，这里的快不是想快就能快的起来的，要求公司在产品更新速度、供应链效率、店面管理能力上形成完整的能力体系，否则存货问题足以拖死一家公司——无数中国公司已经上演过一次了。

       以上的例子中，Uniqlo，ZARA，H&M均是能够保持高速运转的巨无霸，但其唯快不破的“快”则各有侧重：Uniqlo快在能够实现高性价比的供应链效率，ZARA快在能够紧跟时尚潮流的产品开发节奏，H&M快在能够快速响应需求的库存管理和定价体系。而在GAP，Esprit，A&F这些落败的快时尚公司身上，我们无一例外能够看到其在“时尚”嗅觉上的反应迟钝（反应为新品更新频率过慢），在客户定位上的一成不变（反应为产品和价格组合不适应时代），在扩张节奏上的行差踏错（反应为对新兴市场的投入滞后）。

       最后，我们发现有不少慢且小的奢侈品公司，也能发现不少快且大的快时尚公司，因为这都与它们内在的行业属性相匹配。那么，是否存在大的奢侈品公司，及小的快时尚公司？这就涉及到第四个问题，关于专业化VS多元化的选择。

       这几年欧美时尚业的牛股，基本出现在靠精确定位、差异竞争取胜的专业化公司中，例如UA，Skechers，Columbia。它们一般具备两个特点：一是在一个趋势良好的大行业之中，例如清一色选择了体育行业；二是巧妙的从行业巨头的盲点中突破，例如UA从健身，Skechers从跑步，Columbia从户外切入，这让Nike等品牌定位日渐模糊的大公司有大象斗蚂蚁之感，难以有效发力。但是，总的来说，这类精准定位的“专”公司可以迅速做大，但较难成为Nike或Uniqlo这样的巨无霸。

       同时，还有一类公司既不靠快、亦不靠专的在规模上取得了突破，这边是有效率的多元化。典型的有两类，一类是三大奢侈品集团LVMH，Kering，Richemont，另一类则是多品类运营的VF，PVH等公司。这二者在本质上都类似一只FoF，只不过其对所持的资产池要有清晰的定位，对资产池的选取要有很好的眼光，对资产池的管理要有很强的能力。例如，三大奢侈品集团无论如何跨界，都只会瞄准高定位和慢周转的品牌类资产（Kering对Gucci的收购和运营是个经典案例），而VF这类公司则要不断寻找户外这类好的跑道来替换老化的旧资产（对The North Face的慧眼识珠和起死回生）。

       简单总结，时尚业的首要因素是产品和品牌定位，这直接决定了公司所处跑道的长度和好坏。随后，对质与量的平衡，对扩张速度的把握决定了其增长的斜率。最后，一旦商业模式确立，在专业化与多元化上的取舍又直接决定了公司的发展空间。总之，相对其他行业，这里存在多得多的对立选项和利弊权衡，这就是该行业经营的最大难点。不过，一旦闯关成功，当家人就必定会是各国或全球首富了——因为，这里已经出了三个国家首富。